美加凈是上海家化眾多知名品牌的代表之一，誕生于1962年。自誕生以來，就將中國(guó)傳統(tǒng)美容經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技進(jìn)行完美的結(jié)合，不斷推陳出新，溫柔呵護(hù)中國(guó)廣大愛美女性并為其熟悉和接受。　　

美加凈于20世紀(jì)60年代誕生。 80年代末，美加凈品牌的生產(chǎn)線空前巨大，被譽(yù)為中國(guó)化妝品第一品牌?！　?/p>

90年代初，借助中外合資熱潮上海家化在政府招商引資的指令下，與美國(guó)莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。然而合資后由于經(jīng)營(yíng)不善，露美、美加凈這兩個(gè)曾經(jīng)著名的品牌，市場(chǎng)聲譽(yù)逐年下降?！　?/p>

在1994年，上海家化出巨資回購(gòu)露美和美加凈。　　

經(jīng)過不懈努力于1997年美加凈又重新被評(píng)為上海市著名商標(biāo)。　　

1998年，美加凈獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)?！　?/p>

2004年，上海家化化妝品全國(guó)銷售額為22億元，僅次于國(guó)際巨頭寶潔和歐萊雅，其中高端品牌首次占到公司化妝品總銷售額的六分之一?！　?/p>

2005年春節(jié)后，上海家化攜手全球奢侈品零售巨頭絲芙蘭，在上海開出“絲芙蘭—家化”高檔化妝品專賣店。此舉標(biāo)志著我國(guó)本土企業(yè)的“中國(guó)概念”站在了世界化妝品市場(chǎng)的前沿?！?/p>

上海家化以自行開發(fā)、生產(chǎn)、銷售化妝品、個(gè)人保護(hù)用品、家庭保護(hù)用品以及洗滌類清潔用品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，一直是中國(guó)日化行業(yè)的支柱企業(yè)。改革開放以來，隨著日化行業(yè)對(duì)外資全面開放，上海家化堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在充分競(jìng)爭(zhēng)的日化市場(chǎng)上創(chuàng)造了六神、美加凈、清妃、佰草集、家安、舒欣等諸多中國(guó)馳名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為民族企業(yè)、民族品牌在日化行業(yè)持續(xù)發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)的排頭兵?！　?/p>

前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”;下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。　　

這就是不適合品牌發(fā)展的“品牌經(jīng)理制度”造成的惡果。在12年的時(shí)間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費(fèi)者、科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售部門之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書的準(zhǔn)備，根本沒有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。　　

“品牌要素變來變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。”王茁總結(jié)說。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)“挖一口井”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司;重新選定不同風(fēng)格的模特?！　?/p>

最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性?！拔覀兲p易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新?！薄　?/p>

雖然葛文耀一直認(rèn)為上海家化給“美加凈”這個(gè)品牌造成了很大的傷害，但是美加凈依然具有生命力?，F(xiàn)在美加凈的產(chǎn)品銷售量依然從1996年的幾千萬元恢復(fù)到1990年的3個(gè)億。當(dāng)時(shí)是美加凈銷量的巔峰。但是，這些歷史資產(chǎn)并沒有在上海家化發(fā)揚(yáng)光大。這也是為什么葛文耀提起“美加凈”便心有愧疚的原因所在?！　?/p>

復(fù)興“美加凈”　　

“現(xiàn)代營(yíng)銷是‘認(rèn)知之戰(zhàn)’，而非‘產(chǎn)品之戰(zhàn)’。如果現(xiàn)在不開始重視企業(yè)的無形資產(chǎn)，就會(huì)讓美加凈再次錯(cuò)過發(fā)展良機(jī)?！薄　?004年11月17日，央視招標(biāo)前夜。做客上海電視臺(tái)《頭腦風(fēng)暴》節(jié)目的葛文耀對(duì)著攝像機(jī)，毫不客氣地自我檢討。葛文耀是上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長(zhǎng)，他已經(jīng)不止一次在公開場(chǎng)合對(duì)“美加凈”運(yùn)營(yíng)失敗“懺悔”。　　

第二天，上海家化第一次出現(xiàn)在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，一舉以4700多萬元競(jìng)標(biāo)了央視兩個(gè)時(shí)段廣告。這一舉措在上海本地企業(yè)中顯得十分突出。而在此之前，美加凈的“CQ活膚系列”已經(jīng)開始在央視上展開廣告攻勢(shì)?！　?/p>

上海家化內(nèi)部員工評(píng)價(jià)說：“這是‘老大’(葛文耀)償還美加凈的?！薄　?/p>

業(yè)內(nèi)人士都知道：美加凈成了葛文耀的一塊揮之不去的心病，葛文耀要求上海家化從廣告、營(yíng)銷、體制等方面對(duì)美加凈進(jìn)行一系列的度身打造，力圖讓美加凈實(shí)現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變。